Кевин Маккрейн сказал, что правильный выбор ритейлеров зависит от местного сообщества.

‘The death of the mall was a myth’: Brookfield Properties CEO on the evolution of an aging retail concept

Магазины в Меррик-Парке, в открытый торговый центр в Корал-Гейблс, Флорида, принадлежит компании Brookfield Properties. Генеральный директор Кевин Маккрейн говорит, что, вопреки распространенному мнению, Поколение Z любит проводить время в торговом центре, как в помещении, так и на улице. Любезно предоставлено Brookfield Properties, автор фото Ник Фохтман

Когда в середине 20-го века американцы устремились в пригороды, торговый центр начал активно развиваться и, в процессе, вдохнул новую жизнь в свои универмаги — многие из которых были розничными торговцами, основанными в 19—м веке. Торговые центры быстро превратились фактически в городские площади и культурные центры, где люди не только делали покупки, но и часами проводили время. Однако сейчас, когда многие торговые центры закрываются, арендаторы переезжают в другие места, а трафик в некоторых торговых центрах снизился, многие наблюдатели считают, что концепция претерпевает изменения.

Генеральный директор Brookfield Properties в США Кевин Маккрейн не согласен с этим. По словам представителя компании, наряду с некоторыми объектами торговой недвижимости в городах, портфель Brookfield Properties в США включает более 130 торговых центров в 40 штатах, от Гавайев до Мэна. В том числе о приобретении в 2018 году оператора торговых центров GGP. Выступая в режиме видеоконференции, Маккрейн поделился с Retail Dive своим видением прошлого, настоящего и будущего торговых центров.

Примечание редактора: Это интервью было отредактировано для краткости и ясности.

‘The death of the mall was a myth’: Brookfield Properties CEO on the evolution of an aging retail concept

Генеральный директор Brookfield Properties Кевин Маккрейн Любезно предоставлен Brookfield Properties, автор фото Ник Фохтман

ПОГРУЖЕНИЕ в РИТЕЙЛ: Вы не согласны с идеей о том, что концепция торгового центра постоянно меняется. Как бы вы это описали?

КЕВИН МАККРЕЙН: Слово “поток” имеет негативный оттенок, верно? [Это подразумевает, что] люди не понимают, что происходит, и пытаются в этом разобраться. Я не могу говорить за любой другой бизнес, но мы точно знаем, к чему стремимся. Все наши активы, как и любая недвижимость, со временем развиваются.

У вас должна быть правильная стратегия в сфере торговой недвижимости, чтобы сохранить этот актив для местных потребителей. Нам в Brookfield повезло, что у нас потрясающая команда специалистов… все мы сосредоточились на том, что является правильным следующим шагом для наших активов, и инвестировании капитала в это, чтобы вывести правильные бренды на местный рынок и вернуть потребителей обратно.

‘The death of the mall was a myth’: Brookfield Properties CEO on the evolution of an aging retail concept

Магазины в Ла Кантера, один из торговых центров под открытым небом, который Маккрейн рассматривает как яркий пример торговой недвижимости. Любезно предоставлено Brookfield Properties, автор фото Ник Фохтман

Есть ли что-то, что происходит с торговыми центрами, что мы могли бы описать широкой кистью? Или это локальная ситуация, индивидуальная для каждого конкретного случая?

Что можно сказать в общих чертах, так это то, что гибель торгового центра была мифом.

Людям нравится делать покупки, причем в тех местах, где им нравится бывать, в том числе в торговых центрах, как в помещении, так и на открытом воздухе. Мы уделяем все свое время подбору подходящих брендов, ресторанов и развлекательных концепций для потребителей на местном рынке. Более конкретные нюансы заключаются в следующем: “Что правильно разместить на этих рынках и у кого есть подходящая команда для работы на этих рынках?”

Нуждаются ли торговые центры или многие торговые центры в капитальном ремонте? Например, мы слышали, что концепции под открытым небом завоевывают популярность. Означает ли это, что в закрытом торговом центре следует снять крышу?

Я думаю, вам будет сложно найти кого-то, кто действительно снимет крышу. Люди говорят об этом, а потом понимают, что это очень дорого и на самом деле ничего не изменит.

Я придерживаюсь этого мнения и повторю еще раз: слухи о том, что закрытый торговый центр умирает, абсолютно необоснованны. Покупатели возвращаются из года в год, наши продажи растут из года в год, наши розничные сети работают из года в год, независимо от того, было ли это до COVID или после COVID, — это универсальная истина.

‘The death of the mall was a myth’: Brookfield Properties CEO on the evolution of an aging retail concept

Маккрейн сказал, что торговый центр Brookfield Kenwood Towne Centre в Цинциннати, штат Огайо, является примером закрытого торгового центра, привлекающего внимание брендов класса люкс. Предоставлено Brookfield Properties, автор фото Ник Фохтман

Многие наблюдатели считают, что пандемия вновь спровоцировала или ускорила разрушение розничной торговли с помощью электронной коммерции. Проходят ли торговые центры новые испытания с помощью онлайн-покупок? 

Бытует мнение, что онлайн-ритейл изменил рынок или не изменил его. Но сейчас каждый бренд четко понимает, в чем заключается его стратегия, и их стратегия на 100% заключается в том, что магазины важны, а рост магазинов имеет значение. Это важно для их прибыли, важно для того, как они взаимодействуют со своими потребителями, и им это абсолютно необходимо.

Они по-прежнему продают через цифровые технологии? Конечно, они это делают. И они пытаются продать вас дороже в своих магазинах, и они пытаются привлечь вас из Интернета в свои магазины. Но даже цифровые бренды — я даже не знаю, должен ли вообще существовать этот термин, потому что у любого бренда, который был цифровым, теперь есть магазины. Они все пришли к нам, понимая, что им нужны магазины. Один генеральный директор, работающий в сфере цифровых технологий, сказал мне: “Я много лет боролся с магазинами, Кевин, много лет, а потом открыл свой первый магазин, и мои глаза были широко раскрыты. Я не мог в это поверить. Я зарабатываю гораздо больше денег на продажах в своем магазине”.

Но неужели дни славы закончились? Сейчас не 80-е и даже не 90-е, когда люди целыми днями торчали в торговом центре.

Это эволюция, верно? Посмотрите, модель 1980—х годов, которая представляла собой гигантский знак X, или T, или плюс, с четырьмя якорями и пронизывающей одеждой, должна была эволюционировать по мере развития потребителей и брендов. Но вы сказали, что люди больше не любят гулять по торговым центрам, и я думаю, если бы вы посмотрели исследования поколения Z и прогулялись по нашим торговым центрам, вы бы увидели, что поколение Z на самом деле любит гулять по торговым центрам. Они ходят по торговому центру, и пожилые люди любят ходить по торговому центру — это две группы людей, помоложе и постарше, которые все еще проводят время в торговом центре.

Торговый центр эволюционировал, такова природа того, что люди ищутдля. Люди хотят иметь возможность делать покупки известных брендов, но при этом они хотят, чтобы их развлекали и они ходили куда-нибудь поужинать. Таким образом, вы находите больше ресторанов, и мы подбираем наши ресурсы для обслуживания этих брендов. Подходящие рестораны находятся на нужных рынках, поэтому в Tyson’s Galleria будут рестораны высокого класса, а на среднем рынке будут рестораны, подходящие для этого потребителя. Кроме того, у нас есть мини-гольф, боулинг, виртуальные игры. Предоставление этого широкому кругу людей, от молодежи до людей старшего возраста, имеет первостепенное значение для того, что мы пытаемся сделать.

В прошлом году Macy’s пообещала расширить свой ассортимент за счет небольших магазинов, заявив, что, вероятно, придется закрыть несколько крупных магазинов в в этом году компания объявила, что фактически закроет 150 магазинов в течение следующих трех лет, что поставит под угрозу еще несколько торговых центров. Рассматриваете ли вы переезд за пределы торгового центра как простой эксперимент или же массовое бегство из универмагов является проблемой для торговых центров?

Недавно несколько универмагов объявили о закрытии. Я бы сказал, что другие универмаги по-прежнему полагаются на свой торговый парк, потому что они знают, что их торговый парк является важным фактором продаж для их бизнеса. Универмаги развиваются, поскольку все должно развиваться со временем. Но для них есть место на рынке, для потребителей, которые ищут широкий выбор товаров в одном месте.Но они закрылись, и за последние 10 лет мы инвестировали более 2 миллиардов долларов в реконструкцию 100 отделений универмага. Мы не боимся, что универмаг закроется, потому что у нас потрясающая команда, которая превратит эту коробку в нечто потрясающее для наших клиентов. Мы перепрофилировались в многоквартирные дома, мы перепрофилировались в рестораны и развлекательные заведения. Это возможность еще больше увеличить наш актив, если по какой-либо причине универмаг больше не хочет там находиться. Это не то, чего мы избегаем. Мы заботимся о наших активах, потому что их источником является наш потребитель, и мы всегда стремимся сделать их лучше для наших клиентов.

‘The death of the mall was a myth’: Brookfield Properties CEO on the evolution of an aging retail concept

Торговый центр Maine Mall в Портленде, штат Мэн, — это традиционный закрытый торговый центр, принадлежащий компании Brookfield, в состав которого входят Macy’s, J.C. Penney, мебельный магазин и ныне пустующий магазин Sears. Аналитики Morningstar DBRS в январе отметили, что “показатели торгового центра не восстановились до уровня, существовавшего до пандемии”. Дафна Хоуленд/Retail Dive

Вы упомянули, что жилой комплекс — это один из вариантов, когда речь заходит о переосмыслении торгового центра, и сейчас модно говорить о “смешанном использовании”. Насколько много объектов смешанного назначения мы увидим, и будет ли это в основном новое строительство или реконструкция существующих торговых центров?

Это новый вариант развития в нашем портфолио, и я не буду говорить ни за кого другого. Мы рассматриваем все варианты приобретения актива, чтобы попытаться принять наилучшее решение для наших клиентов и арендаторов. В конечном счете, это место является торговым центром, пристанищем для потребителей, но иногда лучший способ сделать это — построить на нем многоквартирный дом на 300, 400 или 500 квартир.

Мы только что закончили строительство многоквартирного дома на 325 квартир комплекс в Атланте — один из наших активов, у нас есть несколько многоквартирных домов на 100 квартир в Олдервуде в Сиэтле, который является отличным активом и был улучшен еще больше. Обычно, когда мы делаем это, мы улучшаем профиль торговой части объекта, а также делаем его более удобным для соседей. Таким образом, между многоквартирным домом и торговым объектом обеспечивается удобство и бесперебойная связь, что позволяет создать тот центр, который ищут арендаторы в многоквартирном доме. Но это один из рычагов, который мы используем, когда думаем о расширении наших розничных активов в целом.

В 2020 году Brookfield and Simon Property Group приобрела компанию J.C. Penney, которая находилась в стадии банкротства. Сейчас Brookfield владеет 42% акций, остальные принадлежат Саймону и Authentic Brands Group. Совсем недавно Brookfield и Simon сделали ставку на компанию Express, которая также находится в стадии банкротства. Почему интерес к собственности этих арендаторов?

У нас большой опыт работы в партнерстве с группами компаний. Мы осознаем несколько вещей: во-первых, эти розничные сети являются крупными работодателями для многих людей. Мы были очень сосредоточены на том, чтобы сохранить как можно больше рабочих мест. Это стало одной из причин, по которой мы пришли в J.C. Penney. Во-вторых, мы верим в торговую недвижимость как в фактор прибыли и роста этих брендов.

И мы считаем, что этим устаревшим брендам иногда просто нужно по-другому взглянуть на то, как они будут развиваться дальше. Бренды развиваются с течением времени и иногда сталкиваются с небольшими трудностями. Когда ты находишься в гигантском торговом центре, спотыкаться — это нормально, но когда ты один, оступиться, а затем встать на ноги становится намного труднее. Это лишь часть того, что помогает бренду перейти на следующий этап его эволюции, позволяя ему использовать торговую недвижимость и сохранить всех или значительное число своих сотрудников.

В J.C. Penney не говорят об уходе из торгового центра, но поговаривают о реконструкции магазинов. Как вы думаете, насколько важна реконструкция для некоторых из этих устаревших торговых центров, которые продолжают существовать?

Компания J.C. Penney только что открыла новый магазин в торговом центре Willowbrook в Нью-Джерси. Они переехали в один из наших торговых центров из здания напротив. У J.C. Penney есть миллиардный план по инвестированию капитала в свои магазины с течением времени, потому что они знают, что магазины являются источником роста продаж.

Я думаю, то, что они объявили, — это грандиозно, я думаю, в их планах есть большой смысл. У них отличная команда руководителей, которая ведет их к новому поколению, к тому, каким должен быть универмаг. Они очень целеустремленны и точно знают, кто является их потребителем, и стремятся угодить этому потребителю, что и должно быть в каждом универмаге.

Похоже, что Simon сокращает свои инвестиции в розничную торговлю. Является ли Brookfield таким же осторожным предприятием?

Мы дисциплинированы во всем, что делаем, и не собираемся становиться большими. Саймон инвестировал в большее количество брендов, чем у нас. Мы делаем такие инвестиции, когда считаем, что для этого есть возможность. Здесь нет тезиса о том, что нужно отступать или с головой уходить в работу — мы используем возможности по очереди и оцениваем их по мере появления.

Вы упомянули о новом магазине J.C. Penney в Уиллоубруке. Отъезд из Wayne Towne Center, расположенного через дорогу, вероятно, будет тяжелым испытанием для этого торгового центра, которым компания Penney владела на протяжении 50 лет, и есть несколько торговых центров, которые закрылись или пустуют. Как вы думаете, какие-то потрясения еще предстоят? Это просто неизбежность, что некоторые торговые центры скоро закроются?

Если и так, то это на грани банкротства. К настоящему времени, вероятно, уже произошло значительное сокращение. Я думаю, что проблема не столько в том, слишком много торговых центров или нет — это еще предстоит выяснить. За последние несколько лет у достаточного количества операторов торговых центров возникли проблемы, и мы можем видеть, в какой степени рынок пошатнулся.У компаний-победителей есть отличная коллекция активов. Мы рады, что нам удалось приобрести Brookfield Properties Retail, бывшую GGP.  У нас есть несколько по-настоящему знаковых объектов недвижимости, которые живы, здоровы и процветают, а также являются центром розничной торговли.

Рекомендуемое чтение

  • Города перепрофилируют недостаточно используемые торговые центры для решения нехватка жилья, Автор Карен Кролл • 13 января 2023 г.